L’économie circulaire est un défi pour la plupart des marques au business model traditionnels, et un vivier d’opportunités pour celles prêtes à s’adapter …
Depuis des années les business model linéaires font loi – extraire, fabriquer, consommer, jeter. Le modèle circulaire, repose sur le design de produits ne générant ni déchets ni pollution, en utilisant les matériaux dans une logique de boucle fermée. Il va donc considérablement changer la manière dont les produits sont pensés et conçus.
Alors que les fabricants de biens de consommation sont aux prises avec ces nouvelles implications, il convient alors de se demander en quoi l’économie circulaire impacte l’image de marque et la manière dont celle-ci est pensée.
Prenons par exemple une entreprise qui fabrique du shampoing. […] Dans l’économie linéaire, le packaging est l’élément le plus important pour la marque au moment de l’achat. C’est un extérieur brillant qui se différenciera dans le rayon.
Dans l’économie circulaire, cela change. Le shampoing peut être distribué à partir d’une grande cuve dans une bouteille réutilisable (qu’elle soit fournie par le consommateur ou la marque) ou directement livré aux consommateurs dans des bouteilles réutilisables via un système de livraison comme Loop par exemple.
En supprimant l’abordable et le brillant, et en enlevant les bouteilles en plastique, piliers du packaging, les entreprises n’auront pas d’autres choix que de repenser leur manière d’aborder le branding de leurs produits. Tout cela en prenant en compte l’impact sur l’interaction des consommateurs avec la marque, en magasin et chez eux.
Ainsi, CIF, la marque de produits de nettoyage domestique d’Unilever, a reconnu que la majorité de ses produits étaient faits d’eau. La marque a donc radicalement réduit la quantité d’emballage en créant des capsules d’éco-remplissage, qui utilisent 70 % moins de plastique, tout en laissant de l’espace pour une petite touche de branding.
D’autres marques s’associent avec des services tels que Loop, qui propose la livraison et la collecte de produits utilisant des emballages réutilisables. Mais aussi, d’autres labels comme Häagen-Dazs sont en pleine création de nouveaux récipients réutilisables et isothermes.
Les systèmes de livraison et collecte vont donc impacter l’importance de la durabilité et l’interchangeabilité des produits. En magasin, les marques auront peu de contrôle sur les récipients de recharge des consommateurs.
Dans ces scénarios, comment les marques peuvent-elles agir pour conserver une place dans nos cœurs et nos placards ?
Voici 5 points à retenir :
- Les bouteilles comme objets de désir
Les marques vont développer de belles bouteilles, à la fois distinctives et durables, pour contenir leurs précieux produits. Tout comme la bouteille originale de Coca-Cola ou encore le calice de Stella, une bataille sera menée pour la bouteille la plus désirable, jouant sur l’importance de la forme, de la couleur, et de la texture.
- Le produit et son histoire
Dépouillées de leurs vêtements en plastique brillant, les marques seront alors contraintes de mettre l’accent sur les qualités du produit, s’assurant qu’il brille quel que soit le contenant dans lequel il se trouve. Les marques devront alors redoubler d’efforts pour différencier leurs produits, à travers des histoires de provenance, d’artisanat et de durabilité.
- Le branding bernard-l’hermite
Les marques ne pouvant pas s’offrir de belles bouteilles devront s’adapter et penser comme des bernard-l’hermite. Ne pouvant pas proposer de contenant qui leur est propre, elles devront alors trouver des moyens de se réapproprier ceux de leurs concurrents. Celles-ci proposeront alors des packs d’autocollants pour permettre aux consommateurs de personnaliser leurs bouteilles en fonction de leurs goûts.
- La guerre des distributeurs
Les distributeurs de produits seront un champ de bataille pour les marques. Non seulement, offriront-ils des emplacements de choix dans les ailes du supermarché pour faire de la publicité sur le produit, mais il y aura aussi une compétition pour l’expérience de recharge la plus marquante. Alors que les marques cherchent l’engagement de leurs clients au moment de la distribution de leurs produits, l’identité sonore et le design musical seront aussi primordiaux. Par ailleurs, si les détaillants sont propriétaires des distributeurs de produits, ils restreindront alors la zone de marque et pousseront les ventes vers des produits sans marques qui leur rapporteront plus, ce qui obligera les marques à se faire concurrence dans d’autres domaines.
- La révolution des camions de recharge
Les marques disposeront de multitude de camions de recharge électriques qui sillonneront les rues, offrant une expérience de recharge de première qualité, remplaçant les bouteilles endommagées par des modèles plus récents et proposant de nouveaux produits. Les exploitants House of Brands[1] seront gagnants, car ils pourront proposer une gamme de produits plus larges, allant du thé aux produits de nettoyage. Les camions eux-mêmes seront des œuvres d’art et une occasion unique pour les marques de se différencier et d’attirer l’œil.
Écrit par Tom Tapper, co-fondateur Nice and Serious
sustainablebrands.com
En savoir plus : https://sustainablebrands.com/read/marketing-and-comms/what-will-a-circular-economy-mean-for-branding
[1] House of brands fait référence aux compagnies qui commercialise plusieurs marques distinctes.