On ne le sait que trop : le terme de greenwashing (ou son acception française, l’éco-blanchiment) désigne le fait pour une marque de se faire passer pour plus verte qu’elle ne l’est en réalité. Un très opportuniste tour de passe-passe où le marketing joue avec la vertu, et avec le feu : l’illusion coûte cher quand on est démasqué.
Au point que certaines griffes freinent des quatre fers leur communication « green » : mieux vaut se taire que parler trop vite, trop tôt. Et nombreux sont les labels, de luxe ou de moyen marché, à œuvrer, dans l’ombre, à une meilleure traçabilité et à une production plus clean.
Car les marques travaillent d’arrache-pied pour rattraper leur retard. Soixante-dix-huit pour cent des leaders d’opinion européens pensent désormais que les produits responsables doivent être proposés à la place des produits conventionnels, et non pas en complément (source : GlobeScan Sustainability Survey, 2018).
C’est l’avènement de ce que les Anglo-Saxons appellent le « choice editing », qui consiste à changer radicalement l’éventail du choix laissé au consommateur — en cessant de vendre des produits nocifs pour la planète ou les personnes, et en les remplaçant par des alternatives responsables. À ELLE, notre responsabilité est grande : celle de rendre désirables l’écologie et l’engagement vert.
Nous produisons deux numéros dédiés chaque année, des numéros en papier recyclé et encre végétale. Il y a trois ans, nous avons même imaginé un ELLE rond comme la planète… qui a eu un immense succès auprès de nos lectrices et a été salué par toute la profession.
Nous assumons ce rôle essentiel de produire des contenus « concernants » sans être anxiogènes, des sujets qui convainquent sans jamais faire la morale.
La pédagogie fait partie de notre travail. Preuve de cette révolution verte qui est en cours, nous avons écrit sur une de nos récentes couvertures : « Mode, acheter moins, acheter mieux. Comment rationaliser son dressing ».
Bien sûr, c’est subversif pour un magazine qui vit de la publicité. Pourtant, nos annonceurs nous accompagnent sur ce chemin, et le luxe lui-même est convaincu de la nécessité désormais de s’adresser à ses clients comme à des citoyens responsables.
Katell Pouliquen, rédactrice en chef Magazine ELLE et auteure de Rétro-Cool ou comment le vintage peut sauver la mode avec Nathalie Dolivo